A IMAGEM DO ESPORTE NA PROPAGANDA: UMA ANÁLISE DISCURSIVA

Israilda do Vale França

Resumo


O texto possui uma definição ampla e se apresenta de diferentes maneiras, não se
limitando unicamente à modalidade verbal, pois existe uma grande variedade de textos
imagéticos, inseridos no nosso cotidiano. Nesse sentido, pode-se argumentar que, a todo
momento estamos produzindo textos seja por meio de uma peça teatral, de uma obra de arte,
de um gif, de um meme, de uma música, etc, já que o texto está automaticamente envolvido
na comunicação humana, desde a época primitiva. No tempo das cavernas, o homem já
produzia textos (imagens) e era através deles que a comunicação acontecia, como pode ser
constatado em Santaella e Noth (2015, p.13), quando eles afirmam que as “imagens têm sido
meios de expressão da cultura humana desde as pinturas pré-históricas das cavernas, milênios
antes do aparecimento do registro da palavra pela escritura”. Também confirmado por Dondis
(2007), quando ensina que no nosso primeiro contato visual com o mundo, passamos a
sistematizar nossas necessidades e nossos prazeres, nossas preferências e nossos temores, com
base naquilo que vemos. Ou naquilo que desejamos ver.
Como vimos, antes mesmos do surgimento da escrita, as imagens já existiam como um
sistema de comunicação usada pelo ser humano. Essa descrição, porém, é apenas a ponta do
iceberg, e não dá de maneira alguma a medida correta do poder e da importância que o
sentido visual exerce sobre nossa vida. Nós o admitimos sem nos darmos conta de que ele
pode ser aprimorado no processo básico de observação, ou expandindo até converter-se num
incomparável instrumento de comunicação humana. Aceitamos a capacidade de ver da mesma
forma como a vivenciamos — sem esforço. (Cf. Dondis, op. cit.)
Dessa maneira, observa-se que as imagens exercem bastante influência sobre a vida
das pessoas, já que elas são um dos mais importantes meios de comunicação usados pelo
homem. As imagens, ao serem utilizados com esse intuito, também são capazes de manipular
as pessoas. O poder manipulador das mensagens pode também originar-se de uma aptidão
semiótica para mentir, isto é, fazer afirmações com a finalidade de iludir, conforme alertam
Santaella e Noth (2015).
Baseando-nos nessa capacidade manipulativa, inerente ao ser humano; no poder
manipulador das imagens, que ocorre em diferentes áreas de interesses, a exemplo da
propaganda, que utiliza-se não apenas do texto verbal, mas principalemnte do texto imagético
para comunicar-se, nosso estudo tem como objeto principal o gênero textual propaganda, o
qual faz o uso de vários tipos de imagens em suas propagandas, com a finalidade de propagar
sua mensagem, muitas vezes iludindo seus eventuais consumidores, ao veicular as benesses
de seus produtos. Nessa perspectiva, é bastante usual os publicitários lançarem mão de
imagens esportivas em suas propagandas, uma vez que o fazer esportivo normalmente está
atrelado à beleza física, ao bem-estar físico e emocional dos sujeitos, além de ser usado no
tratamento de diversas doenças.
Nesse sentido, esta comunicação tem por objetivo apresentar alguns dados de nosso
estudo, que busca, dentre outros objetivos, averiguar como as propagandas fazem o uso de
imagens esportivas para propagar a marca e o produto de determinada empresa. Com isso,
visamos compreender como a imagem do esporte se comporta nas propagandas e até que
ponto o discurso imagético esportivo influencia no poder de escolha do consumidor. Diante
disso, analisamos os ditos e os não ditos presentes nos discursos estéticos e verbais de
algumas propagandas para entender como as imagens esportivas presentes nos rótulos da
embalagem de determinado produto influencia na compra desses produtos.
Para amparar esse estudo, nos baseamos em alguns teóricos que se debruçaram sobre
os estudos acerca da imagem na sociedade atual, como é o caso de como Portela (1999;
2012), para compreender as diferentes concepções de texto e de imagens, Ducrot (1987) que
discorre sobre os ditos e os não ditos, além de Santaella e Noth (2015), Donis (2007) que
abordam sobre diferentes tipos de imagem e a importância delas para a comunicação, dentre
outros teóricos.


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